4 - 借鑑文化原型的傳述方式

還記得在設計的章節中討論維甘提以公司管理的角度所提出的設計創新力–關於設計所能帶給大眾的新意義嗎？事實上在爬梳完文化意象與中介者對於意象操作的文獻脈絡後，或許我們可以說，那些在維甘提理論中創新的公司彷彿正是布迪厄理論中的新文化媒介人：創新管理者擷取並捕捉了一些他們社群網絡中的詮釋者提出的見解與論述，有如新文化媒介人深曉哪些文化意義是可以操作的符號；創新管理者以自身的眼光與願景掌握這些論述並將其轉化與應用，有如新文化媒介人敏銳地將這些意義轉變成新的符號價值使商品意象化；而當創新管理者在今日的文化脈絡中開展出一塊新的田地，為世人帶來新的生活意義並落實成為令使用者期待的商品時，實則也有如新文化媒介人帶給大眾的新流行與新趨勢。

過去我們時常認為風潮與風格其實更像是廣告與傳播的哲學，例如藝廊與藝術經理人如何挑中有潛力的藝術家，而後在藝評與媒體的推波助瀾中創造一顆顆閃耀的藝術新星。但是或許我們也可以從維甘提創新管理的研究觀點，重新推敲原來許多文化上新意義與新趨勢的建立正為大眾的生活帶來創新的感受與認知；此外，我們更可以從維甘提十年來對於義大利傢俱廠商如何將創新設計帶入群眾心中的系統研究中，一窺傳遞與訴說文化意象並使之在社會中流傳並牽動社會大眾的消費慾望的方法。

維甘提在他的研究中指出，當創新的設計公司試圖在市面上推出成功改變社會文化傳統的商品時，事先投資文化原型以讓大眾理解、採納並吸收新意義是必經的過程，而非直截地將生活中的心意義空降在眾人眼前。所謂的文化原型指的是展覽、講座、出版品等等間接傳述了經營者的想法與見解，但又不明確地說明新商品資訊或是具體廣告形象[1]。

就如同我們今日已然耳熟能詳的義大利品牌Alessi鳥鳴壺在市場上的成功經驗，並非來自他們撲通一聲地將鳥鳴壺大舉放在通路商的貨架上，而是他們在獲得研究中心顯示大眾開始對極簡風格的設計感到乏味後，邀請了11位建築師以「茶與咖啡廣場」為主題進行設計創作，限量發行99套而後每套以2,5000美元賣給世界各地的博物館，在不同的角落讓觀者用感性而無金錢利益的方式吸收Alessi對生活提出的幽默提案[2]。

又例如現代主義的先驅包浩斯，即使包浩斯的商品在當時並沒有在市場上獲得真正的成功，但是包浩斯身為教育機構的性質卻讓包浩斯最終對於設計的論述：幾何的設計外型與量產材質之間所形成的極簡美學，得以在學校解散後綿延不斷地在美國與歐洲長期的流傳，並影響眾多在包浩斯設計教育的養成下茁壯的（未來）設計大師。這群從包浩斯擴散而出的教師與學生，也呼應了維甘提主張文化原型最先接觸的往往是敏銳的生活詮釋者，而後再經由詮釋者自身的吸收再轉化相同的核心概念，卻又有些微差異的想法有如放射狀般，將最初嶄新卻令大眾陌生的論述用多元而多樣的方式傳遞而出。

同時，這也解釋了我們腦海中對無印良品與原研哉設計風格無形的熟悉與認同，有很大一部分或許其實來自原研哉近年順著每一場他所策劃的展覽而大量出版的書籍，在細細密密又彷彿有深刻設計哲理的文字中向大眾建構了厚實的原研哉意象：關於白，關於空，關於本質。

✦本文作者為Kamaro'an設計師張雲帆 / 歡迎分享連結 / 未經允許請勿轉載
 

[1] 維甘提（Roberto Verganti）著，呂奕欣譯，《設計力創新》（Design-Driven Innovation: changing the rules of competition by radically innovating what things mean，台北：馬可孛羅，2011）， 252、256。

[2] 同上註，236。